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蓬萊苑整體策劃方案
作者：佚名 時間：2003-11-17 字體：[大] [中] [小]
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一、區域市場分析——項目實現成功銷售的基石
房地產項目開發的基礎來自于對市場詳實的調查和分析，從小環境到大環境，從政策趨勢到競爭趨勢，這一切都是影響項目開發成功與否的關鍵因素。
二、項目周邊情況及項目現狀——知己知彼，百戰不殆
從項目所處區域來看，項目周邊房地產開發已趨于白熱化的狀態。在項目周邊不到50米的范圍內，共聚集了大小項目共6個，這在區域二級市場的房地產開發中是罕見的，由此可見本項目所面臨的競爭壓力是相當巨大的。具體分析項目周邊的另外5個項目可以得到以下情況：
a.鳳臺嘉苑作為**市最高檔的居住社區，其規模優勢、小區內的綠化景觀優勢是其他幾個項目所不能比擬的，但是由于其價格較高，對本項目構不成直接的競爭。
b.瑞達麗景灣、新南居、狀元居、濱江花園無論是從規模、環境、區位、戶型還是配套來均與本項目無多大明顯的差別，對本項目構成了直接的競爭威脅。具體針對各個項目來說，瑞達麗景灣和狀元居由于靠近南河，相對本項目來說具有一定的區位優勢；新南居由于成本原因，相對本項目來說具有價格優勢；濱江花園由于其戶型設計較為合理，大部分戶型均為比較實用的120平方米左右的三房結構，相對本項目來說其具有產品設計優勢。
c.反觀本項目，由于其在區位、環境、戶型、配套等很多方面與其他幾個競爭對手均存在嚴重的同質性，而且有些方面甚至處于劣勢。如何針對本項目的不足進行改造，并賦予其獨特的銷售主張則成為本策劃方案的主要思路。
三、蓬萊苑的市場定位——項目成功開發的靈魂
一個項目若要成功開發需要有正確的市場定位，這個定位將貫穿該項目設計、建設、宣傳、銷售的始終，是整個項目的靈魂。
目前本項目所處區域競爭樓盤林立，由于本項目與其他競爭樓盤相比較，并無明顯的競爭優勢，但是本項目又必須在保證價格的同時在較短的時間內完成銷售，回收資金，在這樣一個矛盾的環境中，本項目無法跟周邊其他樓盤作正面競爭，那么，如何在這個矛盾的環境中尋找一個市場的空白點，獲得成功就是本項目市場定位的核心所在。
通過我們對**市房地產市場在售項目的調查，我們發現，**市有好幾個項目應該說都是做的較好的，都是按照正規的小區來進行建設的，但是在他們的后期宣傳中卻很少體現出這一點，也就是說**市的房地產市場中幾乎沒有項目真正提出居住小區這一概念，即使有一兩個項目提出了居住小區的概念，但是也沒有真正闡述出居住小區的涵義。而且通過我們對**市房地產市場研究調查表明，**市存在相當大一部分人希望能夠改變其現有的居住環境，但是由于收入的限制和其他方面的考慮，他們又不是很愿意花很大一筆錢來購買象“鳳臺嘉苑”這樣的雖然環境很好，但是價格較高的住宅。這部分客戶心理需求中對人身安全、心理隱私、和心理歸屬的感覺極為強烈，他們需要一個價格適中，但是又能體現其身份的良好居所。
根據以上分析，我們得出如下結論：
首先，本項目應該明確提出居住小區的概念，通過對居住小區概念的宣傳來達到使大部分的潛在購買客戶關注本項目的目的；然后，完善小區配套，突出小區的物業管理。其次，本項目必須避免與其他競爭樓盤發生正面沖突，將視線轉移到我們上面所分析的這部分人群上來，填補區域內這一市場空白點，做適應這類市場的房產，站在與其他競爭樓盤不一樣的層面，向無競爭和少競爭的方向發展，建立一個新的、有極強競爭力的暢銷開發項目，與周邊的其他項目開發形成一個鮮明的對比，實現無可比性的競爭優勢。所以，本項目的市場定位為：
**市第一個全封閉式精品生態居住小區
四、蓬萊苑產品策略——項目成功開發的根本
現在，一個成功的項目更多的是依靠其整合營銷（IMC）手段，而非單純的銷售手段競爭。在廣告媒體充斥整個房地產市場的今天，廣告的可信度越來越淡漠，消費者的理性讓他們堅持眼見為實的購買理念，絕大多數人不會因為一時的沖動掏錢來購買房子這樣貴重的東西，即使在沖動之下購買，也會在理性恢復后利用政策保護和相關的法律手段退房。所以，這時候整合營銷中的產品策略才是競爭的基礎，優秀的產品設計才是競爭的最根本所在。
通過我們對本區域內消費者調查得知，其價格承受力可以達到800元/平方米甚至更高一些，因此，本項目要達到800元/平方米以上的均價是完全有可能的。但是，這個市場的價格承受力絕不會對目前在產品設計上存在著諸多問題的蓬萊苑產生興趣的。所謂治標先治本，如果不解決產品設計這個根本問題，不對產品本身進行改造和革新是不可能達到這一銷售均價的。在我們充分研究了原設計方案后，我們發現本項目在產品設計中存在著諸多問題：
1、總平面設計不合理：
由于受地塊的影響，整個小區要進行圍合具有相當的難度，由此造成整個小區呈完全開放的狀態，這與目前人們的居住理念很不合拍的，而且由于整個小區呈完全開放狀態，不僅不利于小區管理，而且造成了小區內綠化景觀浪費。
2、2#樓戶型設計不合理
由于本項目與比鄰項目的樓間距小，但是小區內的樓間距（近27米）卻很寬，而2#樓的戶型設計上卻沒有很好的利用這一點，其客廳設置在比鄰項目一側而不是靠近小區內，造成客廳采光存在問題，且視野不夠開闊。
3、景觀設計沒有獨特性
對于一個項目的銷售來說，能否實現成功銷售，其產品所具有的獨特性（USP）是一個很重要的因素。而本項目的景觀設計沒有其獨特的主張，與周邊項目的景觀設計相比毫無驚人之處。
解決辦法：
A、針對項目現狀，建議將1、2、3#樓進行圍合，使其成為一個封閉的小區。可以在2#樓和3#樓之間修建會所和車庫，然后將大門開在市政規劃中的步行街一側，這樣可以減少小區內的喧囂程度，將原來開在天成路上的兩個出口用鐵花大門進行封閉，這樣不僅有利于小區的統一管理，還可以將小區內的景觀由原來的公用性轉變為小區專有，更保障了小區內業主的安全和私密性。
B、2#樓的戶型設計可以做適當改變，將其客廳設置在靠近小區花園的一側，一來可以解決客廳的采光問題，二來可以讓住戶能充分享受到小區花園內的景觀。
C、小區的景觀設計可以更新穎更精致，并賦予其獨特的文化內涵，制造與其他樓盤的差異性。以此概念對整個項目理念形成支撐，形成本項目的獨特生活方式。建議引入“主題園林”（如日本伊豆靜態日式的主題園林，印尼巴厘島東南亞風情的熱帶園林，荷蘭阿姆斯特丹風車式的動態水景園林等）讓客戶從景觀上能感覺到本項目的獨特性和唯一性。并在小區的中心花園內引入建筑小品，賦予其獨特的文化內涵，由此來提升小區形象和檔次。
五、蓬萊苑價格策略——項目贏利的保證
項目現有的銷售價格處于周邊競爭樓盤的中間位置，既不算高也不算低。但是在我們對其進行了產品改造后，形象能對項目的整個形象有一定的提升，在此基礎上，我們建議蓬萊苑可以適當提高現有銷售價格，采取低開高走的價格推廣策略，在不降低現有價格的情況下，抬高1、2、3#樓的銷售價格，適當降低4#樓的銷售價格，從而實現整體價格的提升。
六、蓬萊苑推廣策略——胸有成竹方能臨陣不亂
針對蓬萊苑現狀和區域市場整體情況來看，蓬萊苑所處區域相對于老城區來說開發較晚，在人氣和商氣的聚集上還需要一定的時間，從該區域的市場調查來看，絕大多數的商鋪均處于有價無市的狀況，甚至一部分商鋪連出租都無人問津。因此，我們建議在其整體推廣策略上應采取“先推住宅后推商鋪”的方式進行推廣。其推廣重心放在住宅的推廣上。對于住宅的推廣，可以優先考慮1、2、3#樓的推廣；對于4#樓主要通過低價格策略來適當進行跟進。
七、蓬萊苑宣傳策略——為銷售插上翅膀
根據我們在二級市場所獲得的大量的操盤經驗來看，對于二級市場項目的宣傳推廣來說，報紙廣告和電視廣告的影響力是相當有限的。所以我們不主張在二級市場的項目宣傳推廣中將較多的廣告費用投入到報紙廣告和電視廣告上。針對蓬萊苑現狀，我們建議在其開盤推廣階段投入一小部分費用在報紙和電視廣告上對項目進行宣傳，達到一種廣而告知的效果。對于蓬萊苑的后期宣傳推廣，更多的費用將投入到施工現場和銷售現場的包裝。這樣有兩個好處。一是可以利用區域整體廣告效果進行借勢宣傳，攔截部分到該區域內其他樓盤進行購買的潛在購買客戶；二是可以提升項目形象，這樣能讓潛在購買客戶實實在在感覺到本項目的高檔定位以及與其他項目的差異，讓客戶感覺到本項目的獨特性和排他性。
八、蓬萊苑銷售人員培訓——讓銷售在此終結
再好的策劃，最終仍落實于銷售人員與每個客戶的交流。因此，銷售人員的培訓和管理是營銷成功的一個重要因素。
這項工作，包含了從價格折扣讓利控制——定金收取——合同細節簽定——按揭辦理——催促房款——人員管理——現場維護——各類信息反饋——表格的統一制定等一系列科學可行的管理運作框架，而定期培訓交流，保證銷售現場的綜合操作實力，是提高銷售的實效性的關鍵。
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